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??“在房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)加碼、金融政策持續(xù)收緊的背景下，房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，房地產(chǎn)企業(yè)的投資邏輯也都產(chǎn)生了根本性轉(zhuǎn)變。”

??在8月27日舉行的中期業(yè)績發(fā)布會上，綠地集團(tuán)執(zhí)行總裁、綠地香港董事局主席兼行政總裁陳軍表示，要敬畏市場，敬畏行業(yè)，主動樹立新的戰(zhàn)略思維，底線思維，重新審視房地產(chǎn)行業(yè)的新發(fā)展模式和發(fā)展策略。

??今年上半年，綠地香港實現(xiàn)房地產(chǎn)合約銷售額188.11億元，同比增長約42%。有投資者發(fā)問公司今年是否會調(diào)整年度銷售目標(biāo)，對此，陳軍表示，公司不唯目標(biāo)論，更重要的是讓公司有合理的經(jīng)營效益。

??實際上，綠地香港從2018年開始就提出不再單一追求規(guī)模，公司發(fā)展更加強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流和利潤。

??在地價攀升以及新房限價的雙重擠壓下，行業(yè)毛利率普遍下滑，2021年上半年這一趨勢更加明顯。有房企大佬表示，未來行業(yè)毛利率普遍維持在15%-20%的水平，且能達(dá)到這個水平已經(jīng)堪稱優(yōu)秀。

??但綠地香港上半年的毛利率依舊超過30%，達(dá)到31%，在已發(fā)布中期業(yè)績的房企中堪稱頭部水平。

??實際上，從2019年至今，綠地香港已經(jīng)連續(xù)三年毛利率維持在30%以上。綠地香港如何保持高毛利？陳軍也給出了答案：降成本、提品質(zhì)、抓回款。

??“拿地要審慎之審慎”

??眾所周知，在房企的各項成本中，土地成本可謂占據(jù)較大比例。

??為了降低土地成本，綠地香港堅持選擇潛力城市潛力地區(qū)，不拿貴的地。截至目前，綠地香港通過勾地、收并購以及公開市場等途徑于8個城市收購10個優(yōu)質(zhì)項目，新增土地儲備約182萬平方米，新增項目住宅比達(dá)88%，主要分布于長三角及大灣區(qū)。

??截至上半年末，綠地香港總土地儲備達(dá)2600萬平方米，其中（新）一二線城市及省會城市占比約64%。雖然長三角和大灣區(qū)眾多城市土地市場較熱，但憑借自身優(yōu)勢條件綠地香港保持了較低的土儲價格，上半年獲地平均樓板價僅為3700元/平方米。

??之所以能夠保持較低的土地成本，實際上與綠地香港長期堅持的投資策略相關(guān)。

??在投資端，綠地香港堅持“三審兩會”的項目獲取制度，項目投資需要投資條線、城市公司、總部相關(guān)部門進(jìn)行“三審”，同時由項目投資預(yù)審會和項目投資決策會最終判斷一塊土地是否有投資價值。

??在測算模型上，綜合考慮地塊的城市價值、板塊價值、本體價值和收益價值四個維度，以保證最終的利潤空間。

??尤其是在土地兩集中政策下，不少房企由于前期測算失誤導(dǎo)致盲目拿地，而在“三審兩會”以及四維投資測算模型的保障下，綠地香港的投資測算更加精準(zhǔn)、謹(jǐn)慎，所拿項目安全邊際高、抗風(fēng)險能力較強(qiáng)。

??陳軍表示，公司拿的每一個項目都要經(jīng)過“三審兩會”和四維投資測算模型的檢驗，會把現(xiàn)金流和IRR指標(biāo)考慮在內(nèi)，最終決定要不要這個項目。正是基于嚴(yán)苛的投資策略，才得已保證綠地香港拿的每一塊地地價合理，留有充足的利潤空間。

??降低經(jīng)營管理成本

??除了降低土地成本，各項管理成本也是綠地香港近年來重點管控的方面。

??過去，房地產(chǎn)行業(yè)一直是粗放型發(fā)展，隨著行業(yè)進(jìn)入管理紅利時代，房企都在向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型。陳軍認(rèn)為，整體房地產(chǎn)市場放緩和下行壓力很大，高杠桿和管理不善的房企將加速出清，反之，低杠桿和精益管理的房企則會迎來機(jī)會。

??在人員管理上，綠地香港摒棄過去人員管理無序的方式，使得人均效能大幅提高。今年上半年，據(jù)其介紹，公司所布局的長三角區(qū)域人均效能達(dá)到4000萬元至4500萬元的水平。

??過去半年，在集采成本管理上，綠地香港注冊了自己的家居品牌，通過下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合大幅壓縮成本空間，同時也給消費者更多選擇。

??此外，公司還通過數(shù)字化手段精準(zhǔn)管控，提高決策效率。例如依托成本CAS系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)平臺，上半年將成本優(yōu)化2.31億元，提升凈利潤1.73億元，銷售凈利潤率提升0.16個百分點。

??品質(zhì)換溢價

??向下壓縮成本，向上則提高溢價水平。

??在陳軍看來，雖然房地產(chǎn)行業(yè)不會再有每年十幾億平方米的面積供應(yīng)出來，市場也不會一直有這么大的流量銷售，但是隨著人們居住、生活水平提升，人們對品質(zhì)的需求仍在，因此對開發(fā)商而言，要從滿足客戶的物理空間轉(zhuǎn)變到滿足客戶的精神空間，這就需要在產(chǎn)品打磨上下功夫。

??2021年上半年，綠地香港也立足“客戶思維”，全方位提升產(chǎn)品力，其打造的產(chǎn)品共斬獲行業(yè)獎項25個，其中國際獎項10個，國內(nèi)獎項15個。

??對產(chǎn)品的匠心打造最終也反應(yīng)在售價上。由于布局的長三角和大灣區(qū)，市場和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對較好，加上市場對產(chǎn)品力的認(rèn)可，綠地香港上半年合約平均售價達(dá)到13354元/平方米，相比2020年進(jìn)一步提升。

??提高資金使用效率 加強(qiáng)回款

??在業(yè)績會上，對于公司高毛利的解釋，陳軍還提到一個方面，即項目現(xiàn)金流和自有資金使用效率。

??實際上，這也是全行業(yè)的共識。

??早在2014年，萬科就強(qiáng)調(diào)“沒有回款的銷售不是真正的銷售”，將回款和回款率的重要性提升到首位。在萬科不斷強(qiáng)調(diào)回款重要性之后，隨著“三道紅線”和集中供地政策出臺，更多房企開始強(qiáng)調(diào)這一指標(biāo)。

??從中期業(yè)績披露情況來看，目前房企回款率分化依然很大，一般水平在80%，優(yōu)秀水平在90%以上，而今年上半年，綠地香港簽約回款230億元，回款率超過120%，在目前已發(fā)半年業(yè)績的房企中居于頭部水平。

??在業(yè)績會上，綠地香港管理層也表示，上半年為了促銷售抓回款，在每一個城市設(shè)立一個銷售策略，猛抓銷售去化，激勵團(tuán)隊提高去化提高回款，從機(jī)制上變革保障，嚴(yán)格銷售考核，實現(xiàn)內(nèi)部競爭和淘汰。

??一般而言，回款率越高則房企資金回籠速度越快，資金使用效率越高。

??在陳軍看來，提高項目的現(xiàn)金流和資金引入，提高公司自有資金的效率，從單一追求規(guī)模到更加關(guān)注股東的投資收益，這也是綠地香港未來應(yīng)對利潤空間被擠壓的最好方法。